Автор: Я. Фаренюк, економіст, асп., ORCID ID: 0000-0001-6837-5042
Київський національний університет імені Тараса Шевченко, Київ, Україна
Анотація: Представлено результати моделювання маркетинг-міксу для FMCG компаній на основі технологій Data Science. Частка ринку в упа-
ковках (рівень продажів) моделювалася за допомогою регресійного аналізу залежно від головних елементів комплексу маркетингу (ціна, дистрибуція, просування), сезонності та медіа-активності конкурентів. Економетричне моделювання допомагає оцінити віддачу від медіаінвестицій шляхом розрахунку рівня продажів, згенерованих медіаактивністю в кожному каналі комунікації, і порівняння його з рівнем медіаінвестицій. Детально вивчено вплив дистрибуції на позицію компанії на ринку та медіаефективність. Існує зв’язок між дистрибуцією і віддачею від медіаактивності: менша дистрибуція впливає на зниження ефективності медіа, і навпаки.
В умовах низької дистрибуції важливо збільшити присутність у регіональних каналах комунікації за допомогою медіатиску в основних регіонах продажу
FMCG-бренду та намагатися підвищити рівень дистрибуції в національному масштабі. Дано оцінку цінової чутливості (еластичності)
і рекомендації щодо оптимізації цінової політики для збільшення частки ринку в грошах чи упаковках залежно від цілей компанії. Криву
цінової еластичності визначено шляхом оцінки впливу індексу цін на рівень продажів в упаковках і продажів в грошах за допомогою
економетричного моделювання та прогнозування рівнів продажів залежно від різних варіантів індексу цін порівняно з конкурентами. На
основі проведеного дослідження сформовано рекомендації щодо оптимізації маркетингових та медіастратегій для максимізації прода-
жів FMCG компаній. Моделювання маркетингового комплексу та Data Science забезпечують найефективніші способи досягнення основ-
них показників ефективності бізнесу.
Ключові слова: моделювання маркетинг-міксу; Data Science; регресія; FMCG; маркетинг, стратегія.
Received: 13/06/2022
1st Revision: 24/06/2022
Accepted: 15/07/2022
DOI: https://doi.org/10.17721/1728-2667.2022/219-2/7
Список використаних джерел
1. Thompson, A.A. (Jr.), & Strickland III, A.J. (2000). Strategic management: concepts and situations. М.: INFRA&М, 412 pp.
2. Solomyanyuk, N.M. (2014). Features of marketing planning in the FMCG market. Scientific Bulletin of Kherson State University: Economic Sciences, №6(4), 69-72 pp.
3. Zhukov, S., Fedurtsa, V., & Gromova, Y. (2014). Optimization of marketing price policy of industrial enterprises. Actual problems of
economy: Scientific economic journal, № 6., 213-219 pp.
4. Haddad, M. (2016). 21st Century FMCG Consumer Marketing: Creating Customer Value by Putting Consumers at the Heart of FMCG Marketing Strategy. Haddad, 112 p.
5. Romanchenko, N., & Sokolovskaya, D. (2020). Marketing strategies in the FMCG market. Proceedings of the IV International Scientific
and Practical Internet Conference “Modern Challenges and Current Issues of Science, Education and Production: Intersectoral Disputes” (Kyiv, May 15, 2020), 173-183 рр.
6. Baskakov, V.A., & Deputatova, E.Yu. (2016). Aspects of the functioning of the modern FMCG-market. Science and education in the modern world, 268-270 pp.
7. Fedorovich, R.V. (2013). Marketing strategies of demand formation for goods and services in the markets of Ukraine: monograph. Ternopil: TNTU. I. Pulyuya, 359 p.
8. Solomyanyuk, N.M. (2014). Conceptual principles of marketing costs. Scientific Bulletin of Kherson State University: Economic Sciences, №5(3), 53-56 pp.
9. Chernyak, O., Sztrik, J., & Fareniuk, Y. (2021). Modeling optimal price policy of pharmaceutical companies for sales maximization
based on Data Science technologies. Bulletin of Taras Shevchenko National University of Kyiv. Economics, 1(214), 35-41 pp. DOI: https://doi.org/10.17721/1728-2667.2021/214-1/6.
10. Sudev, A.S., & Raghunandan, M.V. (2018). A research on significance and dependence of marketing channels; A study based on FMCG Industry. International Journal of Mechanical Engineering and Technology, 9 (11), pp. 1051-1060.
11. Sardana, D., Cavusgil, E., & Gupta, N. (2021). The growing popularity of spiritual brands: What drives purchase intent? International Business Review, 30 (4), № 101777. DOI: 10.1016/j.ibusrev.2020.101777.
12. Pandian, S. (2020). Impact of marketing strategies on consumer buying behaviour with reference to FMCG products in Madukkarai, Coimbatore in Tamil Nadu. International Journal of Advanced Science and Technology, 29 (5 Special Issue), pp. 1432-1432.
13. Trihatmoko, R.A. (2020). Performance and success of new product strategies in market competition: Business buyer behavior and marketing mix series of fast moving consumer goods (FMCG). Quality – Access to Success, 21 (176), pp. 51-55.
14. Saqib, N., & Shah, A.M. (2021). Development of empirically-based customer-derived positioning taxonomy for FMCG sector in the Indian emerging market. Young Consumers. DOI: 10.1108/YC-11-2020-1257.
15. Mahadevan, S., Thanigan, J., & Reddy, S. (2021). ZealVita: winning marketing formula. CASE Journal, 17 (6), pp. 893-909. DOI: 10.1108/TCJ-08-2020-0101.
16. Wilkins, S., & Ireland, J.J. (2020). FMCG firms’ margin management: consumer trade-offs among product price, quantity and quality. Journal of Strategic Marketing. DOI: 10.1080/0965254X.2020.1849362.
17. Madan, A. (2021). Structural Equation Modelling of Properties That Trigger Purchaser’s Confidence in Acquisition of Products and Consumer’s Brand Choice in Rural Areas. International Journal of Rural Management, 17 (2), pp. 165-189. DOI: 10.1177/ 0973005220965448.
18. Zeybek, Ö., Kaya, T., Ülengin, B., & Öztürk, I. (2020). Decomposing the impact of sales promotions on a large scale retailer’s business
performance. Advances in Intelligent Systems and Computing, 1029, pp. 464-471. DOI: 10.1007/978-3-030-23756-1_58.
19. Freo, M., Tassinari, G., & Tono, A.G. (2020). Advertising effectiveness during the great recession: The case study of three FMCG
Italian food categories. WSEAS Transactions on Business and Economics, 17, pp. 368-373. DOI: 10.37394/23207.2020.17.36.
20. Habib, F. (2019). Factors affecting consumer buying decision: A quantitative perspective. International Journal of Scientific and Technology Research, 8 (10), pp. 3022-3025.
21. John, S.P., & Walford, R. (2021). Social Media in FMCG Marketing: Understanding How Supermarkets Use Facebook During the COVID-19 Pandemic. Springer Proceedings in Business and Economics, pp. 184-191. DOI: 10.1007/978-3-030-76520-0_19.
22. Madlberger, M., & Jizdny, J. (2021). Impact of promotional social media content on click-through rate – Evidence from a FMCG
company. 20th International Conferences on WWW/Internet 2021 and Applied Computing 2021, pp. 3-10.
23. Shilovsky, S.V. (2021). Influence of Content on Consumer and Employee Brand Engagement in Facebook (Russian FMCG Retail
Sector). Webology, 18 (Special Issue), pp. 1187-1201. DOI: 10.14704/WEB/V18SI04/WEB18191.
24. Ahmed, R.R., Streimikiene, D., Berchtold, G., Vveinhardt, J., Channar, Z.A., & Soomro, R.H. (2019). Effectiveness of online digital
media advertising as a strategic tool for building brand sustainability: Evidence from FMCGs and services sectors of Pakistan. Sustainability (Switzerland), 11 (12), № 3436. DOI: 10.3390/su10023436.
25. Choudhary, U., Jhamb, P., & Sharma, S. (2019). A study of impact of social media on consumer buying behaviour of FMCG products. Journal of Advanced Research in Dynamical and Control Systems, 11 (7 Special Issue), pp. 451-460.
26. Dawes, J., Kennedy, R., & Green, K. (2018). Forecasting advertising and media effects on sales: Econometrics and alternatives.
International Journal of Market Research, Vol. 60, No. 6, pp. 611-620. DOI: https://doi.org/10.1177/1470785318782871.
27. Rodrigues, F.S., & Coelho, A.I. (2021). Omnichannel in FMCG: Digitally Enhancing Retail Consumer Journey. Smart Innovation,
Systems and Technologies, 205, pp. 375-388. DOI: 10.1007/978-981-33-4183-8_30.
28. Günesen, S.N., Şen, N., Yıldırım, N., & Kaya, T. (2021). Customer Churn Prediction in FMCG Sector Using Machine Learning
Applications. IFIP Advances in Information and Communication Technology, 614, pp. 82-103. DOI: 10.1007/978-3-030-80847-1_6.
29. Raza, M., Waseem, S.N., & Aziz, A. (2020). Impact of entrepreneurial marketing, internal marketing and organisational commitment
on customer loyalty with the mediating effect of customer satisfaction in the FMCG sector of Pakistan. International Journal of Innovation,
Creativity and Change, 11 (11), pp. 190-208.
30. Dost, F., Phieler, U., Haenlein, M., & Libai, B. (2019). Seeding as part of the marketing mix: Word-of-mouth program interactions for
fast-moving consumer goods. Journal of Marketing, 83 (2), pp. 62-81. DOI: 10.1177/0022242918817000.
31. Khalil, S. (2021). Marketing–Quality Interface: An Empirical Analysis of FMCG Customers. Cogent Business and Management, 8 (1),
№ 1885574. DOI: 10.1080/23311975.2021.1885574
32. Trihatmoko, R.A. (2019). Intensity of sales turnover and promotional expenditure and the likelihood of new product success:
Configurational matrix of fast moving consumer goods (FMCG). Research in World Economy, 10 (3), № P320. DOI: 10.5430/ RWE.V10N3P320.
33. Trihatmoko, R.A., & Purnamasari, D.I. (2019). New product pricing strategy and product performance assessment in fast moving
consumer goods. International Journal of Economics and Business Administration, 7 (4), pp. 417-423. DOI: 10.35808/ijeba/354.
34. Krishnamurthy, R. (2018). Naturo products – sales and distribution management. Emerald Emerging Markets Case Studies, 8 (4),
pp. 1-15. DOI: 10.1108/EEMCS-06-2017-0111.
35. Chernyak, O., & Zaharchenko, P. (2014). Data mining: Textbook. Znannya, Kyiv.
36. Website of Nielsen Ukraine. https://www.nielsen.com/ua/uk/.
37. Website of Television Industry Committee. http://www.itk.ua/en/root/index/.
38. Website of VRK. https://vrk.org.ua/.
39. Chornous, G., & Fareniuk, Y. (2021). Marketing mix modeling for pharmaceutical companies on the basis of data science
technologies. Access to science, business, innovation in digital economy, ACCESS Press, 2(3): 274-289. DOI: https://doi.org/10.46656/
access.2021.2.3(6).